Är din digitala tjänst värdeskapande eller bara komplex?

De flesta organisationer är överens om vikten av att skapa bra användarupplevelser och därigenom värde för den egna organisationen. Vår erfarenhet säger dock att synen på vad som skapar värde för den egna organisationen ibland kan skilja sig åt. Vad är egentligen värde? Och varför är innebörden av värde relevant i sammanhanget med digitala tjänster?

Att definiera värde är en snårig djungel. Innebörden av begreppet varierar och är beroende av andra variabler som situation, förutsättning och behov. Värde är relativt och det som är värde för mig kanske inte är värde för dig. Låt oss säga att du ska köpa en ny bil. I detta exempel kan du endast välja mellan två bilar, en Ferrari och en Pickup. Trots Ferrarins prestanda och alla funktioner går det inte att säga vilken bil som ger högst värde utan att titta på användaren. För dig med familj ger en Ferrari litet värde, medan en Pickup ger högt värde. Värdet avgörs utifrån användarens behov och situation. Är din digitala tjänst en webbplats har du högst troligen en användarbas präglad av samma differentierade förutsättningar till värde som i exemplet ovan.

Detta gör det utmanande att skapa en tjänst som skapar värde för alla utan att tjänsten blir komplex och därmed inte skapar värde för någon. Definitionen av och samsynen på värde är konkretare och mer vedertagen inom vissa branscher (t.ex. inom detaljhandeln och finans) och mindre tydligt inom andra branscher (t.ex. inom offentlig sektor).

Vår erfarenhet av värde kopplat till vår bransch är att många beställare av digitala tjänster tenderar att likställa värdet av en tjänst med många funktioner och tekniker. Förklaringen ligger troligen i att det är det enklaste sättet att försöka bedöma om investeringen är lönsam eller inte - att titta på kvantiteten i leveransen. Dvs en stor mängd levererade funktioner måste tyda på att investeringen varit god. Men man frågar sig dock sällan om det är rätt funktioner som man fått. För många digitala tjänster råder det en inflation av funktioner som inte utnyttjas av användare, utan som de facto stör användaren och dess upplevelse av tjänsten. Man behöver inte vara raketforskare för att besvara frågan om detta sänker eller höjer värdet av tjänsten.

Användaren i fokus

Värde kan inte likställas med funktioner och teknik, utan fokus måste istället ligga på användarnas behov – något som ibland kan vara utmanande. Allt som ofta är användargruppen bred med skiftningar inom gruppen och det är i detta utmaningar uppstår. Utvägen blir allt som oftast att falla tillbaka på tryggheten att bygga mycket funktioner med en tro att vi då tillgodoser alla användare, men det är att lura sig själv. Du har några få sekunder på dig att fånga användarens uppmärksamhet och att få denne att förstå värdet av din lösning. En komplex miljö gör användarupplevelsen sämre, vilket gör sannolikheten för att du ”förlorar” användaren större.

För att skapa värde för dina användare på riktigt finns det flera metoder att använda. En av de metoder vi tycker fungerar väldigt bra är Effektkartläggning. Effektkartläggning tar sin utgångspunkt i att låta användarnas drivkrafter som tar dem till din digitala tjänst samt det beteende de uppvisar i interaktionen med tjänsten, bidra till den önskade effekten av tjänsten. Effekten (värdet) uppstår i interaktionen mellan användaren och er tjänst. Således behöver vi känna till användarnas drivkrafter, beteende och underliggande behov för att veta hur vi ska kravställa tjänsten på ett sätt som bidrar till den effekt och det värde vi eftersöker.

Det är dags att sluta likställa värde med många funktioner och tekniker. Tänk istället värde som graden av uppfyllda användarbehov. När användaren når sina mål når verksamheten ofta även sina.

"Easy peazy lemon squezy"

Absolut, men självklart ligger det jobb bakom att identifiera våra användares beteendetyper som i sin tur avgör vilka egenskaper vår lösning måste ha för att användarna ska nå sitt mål med besöket till vår digitala tjänst. Vad som dock kan skilja sig mellan teori och praktik är potentiella målkonflikter. Ta exemplet att jag behöver komma i kontakt med en bank. Det jag önskar är att prata med en fysisk person som svarar direkt på första signalen – något som tar stora resurser i anspråk och som banken därför vill undvika. Banken vill automatisera. I detta uppstår en målkonflikt där användarens mål inte linjerar med verksamhetens mål.

I denna situation måste vi identifiera användarens egentliga mål och särskilja detta från uttryckt behov. Användarens egentliga mål är inte att prata med någon fysisk person på banken som svarar på första signalen, utan att på ett snabbt och tryggt sätt få den hjälp han eller hon behöver för att lösa sitt ärende. Med denna vetskap kan vi istället ställa oss frågan hur vi kan automatisera på ett sätt som får användaren att känna sig trygg och som snabbt löser användarens ärende.

Det tål att upprepas: När användaren når sina mål, når verksamheten ofta även sina mål. Att verksamheten når sina mål behöver däremot inte alls betyda att användarna når sina mål.

Från antagande till fakta

Många tenderar att likställa en lansering med att projektet är klart – men i själva verket är det tvärtom. Det är nu det börjar. Det är först efter lansering vi på riktigt kan påbörja arbetet med att mäta och följa upp hur väl tjänsten mottas av användarna och i vilken utsträckning vi genererar värde. Inom projektet rör vi oss med antaganden, men eftersom vi inte har någon bred användarfeedback att tillgå så kan vi aldrig veta. Dessa antaganden kan självklart vara mer eller mindre välgrundade beroende på hur mycket jobb som lagts ner i förstudier, användarintervjuer, användartester och effektkartläggningar.

Vid lansering har vi möjlighet att gå från antaganden till fakta. Våra användare börjar bedöma oss i en reell kontext och deras agerande avgör huruvida våra antaganden stämde eller ej. Det är viktigt att vi analyserar utfallet (våra användares interaktion med vår tjänst) och tar tillvara på informationen då detta låter oss dra slutsatser om våra antaganden. Uppföljningen görs utifrån de effektmål som är uppsatta för projektet. Det är viktigt att uppföljning sker kontinuerligt och att man faktiskt agerar på de insikter som datan ger genom att jobba med löpande förbättringar baserat på analysen av datan.

Vi kommer alltid att få leva med en viss risk i att merparten av de antaganden vi gjort under projektet inte visar sig stämma. Denna risk kan dock reduceras genom att prioritera ett bra förarbete i form av t.ex. effektkartläggning, användarintervjuer och användartester som presenterat ovan – men även i form av ett ”MVP-koncept” (Minimum Viable Product). Detta koncept innebär att vi kontinuerligt och så snabbt som möjligt vill lansera funktionalitet skarpt som gör tjänsten lite bättre, istället för att utveckla massor med funktioner och sedan göra en ”big bang” release. På så vis ges vi möjlighet att gå från antagande till fakta så fort som möjligt och vi reducerar risken för att utveckla fel saker som inte tillför något värde för användarna eller verksamheten. Ju längre tid du arbetar baserat på antaganden, desto större risk.

Knyt ekonomiskt värde till dina konverteringar

Det viktigaste nyckeltalet för alla digitala tjänster är konverteringar. En konvertering är en användare som utför en handling i den digitala tjänsten. Vi vill ju inte bara ha användare av vår tjänst för att det är trevligt, utan vi vill ju att de ska utföra en eller flera handlingar. Det kan handla om allt ifrån att konsumera viss typ av information till att använda en E-tjänst eller genomföra ett köp. Många tenderar att tänka att en konvertering är lika med köp, men så är det inte. Alla aktiviteter som användarna utför i interaktionen med vår digitala tjänst kan betraktas som en konvertering som ger oss insyn i hur tjänsten används.

Att alla konverteringar inte har ett samband med direkta intäkter hindrar oss inte att knyta ett monetärt värde till konverteringen. Ofta tenderar många ledningsgrupper och chefer att vakna till när den ekonomiska aspekten inkluderas i analys och uppföljning. Till exempel: Den befintliga, analoga processen att ansöka om bygglov kostar oss X kronor. Kostnaden för att motta ansökningar digitalt är Y kronor. Fastställ kostnaden för alternativ X & Y och hur mycket organisationen sparar på att få in ansökningar digitalt – mellanskillnaden blir värdet på konverteringen där värdet av funktionen kan sättas i relation till hur många som ansökt om bygglov digitalt via vår webbplats.

Synliggör värdet

Idag finns alla tekniska möjligheter att följa upp och minitorera hur pass väl en digital tjänst presterar. Utmaningen ligger snarare i att förhålla sig till- och tillämpa verktygen. Bara siffror och data tar oss ingenstans, utan data gör nytta först när den analyseras i rätt sammanhang. Detta fokuserade vi även på i ett spår under vår konferens i år, för dig som vill fördjupa dig hittar du en sammanfattning av dragningen här.

Så bygger du ett vinnande team

Teamets sammansättning och arbetssätt är direkt avgörande för hur värdeskapande slutresultatet blir. Här delar vi med oss av våra erfarenhet kring vad som utmärker ett vinnande team.

Relaterade academyinlägg

Så undviker du döda hästar och ser till att ditt digitala projekt inte havererar Har du fått GO på ditt digitala projekt? Såhär ser du till att hålla projektet på banan och når ett värdefullt slutresultat.